Τρίτη πρωί.
Πριν καλά καλά πιεις τον καφέ σου, ανοίγεις το κινητό.
Σκέφτεσαι τι να γράψεις.
Διαλέγεις φωτογραφία, ψάχνεις hashtags, διορθώνεις το κείμενο τρεις φορές.
Πατάς «δημοσίευση» και περιμένεις.
Τρία likes.
Ένα από την ξαδέρφη σου, ένα από έναν υπάλληλο κι ένα από έναν λογαριασμό που πουλάει γυαλιά ηλίου από το Χονγκ Κονγκ.
Λες «το επόμενο θα πάει καλύτερα».
Ανεβάζεις πάλι την Πέμπτη, πάλι την Κυριακή, πάλι την επόμενη εβδομάδα.
Περνάνε μήνες.
Το προφίλ σου δείχνει τέλειο: όμορφες φωτογραφίες, σταθερά χρώματα, stories κάθε μέρα.
Και το τηλέφωνο χτυπάει όσο χτυπούσε και πριν.
Κανένα νέο μήνυμα, κανένας νέος πελάτης, μόνο η αίσθηση ότι δουλεύεις πιο σκληρά από ποτέ για κάτι που δεν αποδίδει.
Αν σου θυμίζει κάτι, δεν κάνεις κάτι λάθος.
Κάνεις τη μισή δουλειά.
Τα posts είναι ένα κομμάτι του digital marketing μιας μικρής επιχείρησης, όχι ολόκληρο.
Για να γίνει ένας άγνωστος πελάτης χρειάζονται τέσσερα πράγματα που δουλεύουν μαζί: περιεχόμενο που οδηγεί κάπου, μια landing page με έναν σκοπό, ένας τρόπος να κρατάς στοιχεία επικοινωνίας και follow-up.
Παρακάτω θα δεις τι λείπει συνήθως και πώς το στήνεις σε τέσσερις εβδομάδες.
Σκέψου τέσσερις επιχειρήσεις: ένα οικογενειακό κατάστημα ρούχων στη Θεσσαλονίκη, ένα λογιστικό γραφείο στην Αθήνα, ένα μικρό ξενοδοχείο στην Κρήτη, ένα φυσικοθεραπευτήριο στην Πάτρα.
Διαφορετικοί κλάδοι, διαφορετικά μεγέθη, διαφορετικοί άνθρωποι.
Ρώτα τους όμως τι κάνουν για digital marketing και θα ακούσεις σχεδόν την ίδια απάντηση: «Ανεβάζουμε posts στο Instagram. Καμιά φορά και στο Facebook. Κάποτε κάναμε και λίγες διαφημίσεις.»
Αυτό είναι όλο.
Δεν υπάρχει κάπου να στείλεις τον κόσμο μετά το post.
Δεν υπάρχει τρόπος να κρατήσεις τα στοιχεία όσων ενδιαφέρθηκαν.
Δεν υπάρχει follow-up που να πάει κάποιον από τον «απλώς περίεργο» στον «έτοιμο να αγοράσει».
Και δεν μετράει κανείς τι δουλεύει και τι όχι.
Εκεί χάνονται τα λεφτά.
Όχι από τεμπελιά ούτε από έλλειψη προσπάθειας.
Στους περισσότερους επιχειρηματίες είπαν «πρέπει να είσαι στα social media».
Πήγαν.
Και κανείς δεν τους είπε τι γίνεται μετά.
Το post είναι μία κίνηση μέσα σε ένα μεγαλύτερο σύστημα.
Όταν την κάνεις μόνη της, χωρίς τίποτα γύρω της, παίρνεις προβολή χωρίς αποτέλεσμα: προσοχή που δεν γίνεται πελάτης και κόπο που δεν γυρίζει πίσω.
Οι πλατφόρμες είναι φτιαγμένες να σε κάνουν να νιώθεις ότι το post αρκεί.
Σε ανταμείβουν με likes, εμβέλεια και followers που μοιάζουν με πρόοδο, έχουν dashboards που γιορτάζουν το engagement και κάνουν το πάτημα του «δημοσίευση» να μοιάζει παραγωγικό.
Τα likes όμως δεν πληρώνουν τιμολόγια.
Υπάρχει και κάτι πιο ελληνικό.
Εδώ οι δουλειές χτίστηκαν πάνω στις προσωπικές σχέσεις, στο στόμα με στόμα, στην εμπιστοσύνη της γειτονιάς.
Η οικονομία της παρέας, όπου η σύσταση ενός φίλου αξίζει χίλιες διαφημίσεις, έχει διαμορφώσει τον τρόπο που οι περισσότεροι επιχειρηματίες σκέφτονται την ανάπτυξη.
Αυτό το μοντέλο δουλεύει ακόμα.
Αλλά δεν μεγαλώνει από μόνο του και δεν φτάνει σε ανθρώπους που δεν σε ξέρουν.
Όταν κάποιος σε βρει στο Google Σάββατο 11 το βράδυ, δεν υπάρχει φίλος δίπλα του να σε συστήσει.
Δεν υπάρχει χειραψία.
Υπάρχει μόνο η σελίδα σου, και το αν είναι φτιαγμένη να κάνει έναν άγνωστο να σου αφήσει το τηλέφωνό του.
Οι επιχειρήσεις που μεγαλώνουν online δεν ανεβάζουν απαραίτητα περισσότερα posts.
Έχουν στήσει κάτι που κάνει τη δουλειά ανάμεσα στο post και στην πώληση.
Το marketing που φέρνει πελάτες είναι μια συνδεδεμένη διαδρομή: παίρνει έναν άγνωστο από την πρώτη επαφή και τον πάει μέχρι να γίνει πελάτης που σε προτείνει σε άλλους.
Αυτή η διαδρομή λέγεται funnel.
Για μια μικρή επιχείρηση έχει τέσσερα κομμάτια, και τα βλέπουμε ένα ένα παρακάτω.
Σκέψου το μετρό της Αθήνας.
Ένας σταθμός μόνος του δεν είναι μέσο μεταφοράς.
Η αξία είναι στο δίκτυο: στις γραμμές, στις αλλαγές, στο ότι μπορείς να πας από εκεί που είσαι εκεί που θέλεις. Έτσι πρέπει να δουλεύει και το marketing σου.
Κάθε post που ανεβάζεις πρέπει να έχει προορισμό.
Όχι «κάπου εκεί έξω στον αλγόριθμο», αλλά κάπου συγκεκριμένα: σε μια landing page, σε ένα δωρεάν υλικό, σε ένα link για ραντεβού, σε μια συνομιλία στο WhatsApp.
Όταν γράφεις για τα οφέλη της υπηρεσίας σου, το post πρέπει να έχει link.
Όταν μοιράζεσαι μια συμβουλή που δείχνει ότι ξέρεις τη δουλειά σου, η συμβουλή πρέπει να καλεί τον αναγνώστη στο επόμενο βήμα.
Πριν δημοσιεύσεις οτιδήποτε, ρώτα τον εαυτό σου: «Αν κάποιος το λατρέψει, πού θέλω να πάει μετά;»
Αν η απάντηση είναι «πουθενά», χάνεις κόσμο που ήδη σε πρόσεχε.
Το προφίλ σου στο Instagram δεν είναι landing page.
Ούτε η αρχική σελίδα του site σου, συνήθως.
Landing page είναι μια σελίδα με έναν και μόνο σκοπό: να κάνει έναν συγκεκριμένο επισκέπτη να κάνει μια συγκεκριμένη ενέργεια.
Να συμπληρώσει φόρμα, να κλείσει ραντεβού, να κατεβάσει έναν οδηγό, να γραφτεί κάπου.
Δεν έχει μενού που τραβάει τον κόσμο αλλού και δεν έχει περισπασμούς. Έχει μια ξεκάθαρη υπόσχεση, μια ξεκάθαρη προσφορά και ένα κουμπί.
Για μια μικρή επιχείρηση μπορεί να είναι τόσο απλό όσο:
«Κλείσε δωρεάν 30λεπτη συμβουλευτική»
«Κατέβασε τον οδηγό: πώς να διπλασιάσεις τις κρατήσεις σου το καλοκαίρι»
«Πάρε την προσφορά σου»
Οι followers σου δεν σου ανήκουν.
Το Instagram μπορεί να αλλάξει τον αλγόριθμο αύριο, η εμβέλειά σου να πέσει από τη μια μέρα στην άλλη, ο λογαριασμός σου να περιοριστεί.
Και ξαφνικά το κοινό που έχτιζες χρόνια δεν σε βλέπει πια.
Μια λίστα email, ή έστω μια οργανωμένη λίστα broadcast στο WhatsApp, είναι δική σου. Κανείς δεν μπορεί να σου την πάρει.
Γι' αυτό κάθε επαφή με έναν πιθανό πελάτη πρέπει να σου αφήνει κάτι: ένα όνομα, ένα email, ένα τηλέφωνο.
Όχι για να τον βομβαρδίζεις με μηνύματα, αλλά για να συνεχίσεις την κουβέντα από κανάλι που ελέγχεις εσύ.
Μια απλή φόρμα, ένα δωρεάν υλικό με αντάλλαγμα ένα email, ένα κίνητρο εγγραφής.
Χωρίς αυτό, κάθε post ξεκινάει από το μηδέν.
Οι περισσότερες πωλήσεις δεν γίνονται στην πρώτη επαφή.
Στην ελληνική αγορά, όπου η εμπιστοσύνη χτίζεται αργά και οι αποφάσεις παίρνονται με προσοχή, κάποιος μπορεί να χρειαστεί να σε δει αρκετές φορές πριν σηκώσει το τηλέφωνο.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις όμως τα παρατάνε μετά την πρώτη ή τη δεύτερη.
Το follow-up δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο.
Τρία emails σε όποιον κατέβασε τον οδηγό σου.
Ένα μήνυμα στο WhatsApp δύο μέρες μετά από μια ερώτηση.
Ένα μηνιαίο newsletter που σε κρατάει στο μυαλό τους.
Ο στόχος είναι να είσαι παρών, ώστε όταν κάποιος αποφασίσει τελικά να αγοράσει, το δικό σου όνομα να είναι αυτό που θα θυμηθεί.
Δεν χρειάζεται να τα φτιάξεις όλα μαζί.
Ένα βήμα την εβδομάδα αρκεί.
Πριν φτιάξεις κάτι νέο, δες τι υπάρχει.
Γράψε κάθε σημείο όπου μπορεί να σε βρει κάποιος online και κάθε ενέργεια που μπορεί να κάνει όταν φτάσει εκεί.
Μετά ψάξε τα κενά: πού κόβεται η διαδρομή;
Πού φτάνει ο κόσμος και μετά εξαφανίζεται;
Συνήθως το κενό φαίνεται με την πρώτη ματιά: το post στέλνει στο προφίλ, το προφίλ στέλνει στην αρχική σελίδα, και η αρχική σελίδα δεν ζητάει τίποτα από τον επισκέπτη.
Διάλεξε το ένα πράγμα που θέλεις να κάνει κάποιος: να κλείσει ραντεβού, να πάρει μια προσφορά, να κατεβάσει ένα υλικό.
Φτιάξε μία σελίδα γύρω από αυτό και κράτα την απλή.
Για αρχή αρκεί ένα εργαλείο όπως το systeme.io ή ακόμα και μια καλοφτιαγμένη Google Form.
Μην περιμένεις να γίνει τέλεια.
Μια σελίδα που είναι online σήμερα κερδίζει πάντα την τέλεια σελίδα που θα βγει «κάποια στιγμή».
Πρόσθεσε έναν τρόπο να μαζεύεις email ή τηλέφωνα.
Σύνδεσε τη landing page με ένα απλό εργαλείο email.
Αν το κοινό σου ζει στο WhatsApp, φτιάξε μια λίστα broadcast και ξεκίνα να τη χρησιμοποιείς με πρόγραμμα.
Στο τέλος της εβδομάδας θέλεις ένα πράγμα: τα στοιχεία όσων ενδιαφέρονται να αποθηκεύονται αυτόματα, χωρίς να τα περνάς εσύ με το χέρι.
Γράψε τρία μηνύματα για όποιον μπαίνει στη λίστα σου ή σου κάνει μια ερώτηση.
Πρώτο μήνυμα, αμέσως: καλωσόρισέ τον και δώσε του αυτό που υποσχέθηκες.
Δεύτερο, δύο με τρεις μέρες μετά: μοιράσου κάτι χρήσιμο, χωρίς να πουλάς.
Τρίτο, πέντε με επτά μέρες μετά: κάλεσέ τον ήρεμα στο επόμενο βήμα.
Αυτή είναι η πρώτη σου αλληλουχία email και η αρχή του funnel σου.
Από εδώ και πέρα, κάθε post που γράφεις οδηγεί κάπου, φτάνει κάπου και είναι μέρος ενός συνόλου.
Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα στο να ανεβάζεις posts και στο να κάνεις marketing.
Οι επιχειρήσεις που βρίσκουν πελάτες online δεν έχουν απαραίτητα τους περισσότερους followers, τα πιο επαγγελματικά βίντεο ή το μεγαλύτερο budget για διαφημίσεις.
Έχουν μια διαδρομή, από την πρώτη φορά που τις βλέπει κάποιος μέχρι τη στιγμή που γίνεται πελάτης και τις συστήνει.
Δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη. Χρειάζεται να είναι συνδεδεμένη.
Αν δουλεύεις σκληρά το περιεχόμενό σου και δεν βλέπεις αποτέλεσμα, ξεκίνα από την εβδομάδα 1: κατέγραψε πού κόβεται η διαδρομή.
Τα posts που έχεις ήδη γράψει θα πιάσουν τόπο μόλις αποκτήσουν προορισμό.
Η διαδρομή που κάνει κάποιος από την πρώτη φορά που σε βλέπει μέχρι να αγοράσει και να σε συστήσει.
Στην πράξη, για μια μικρή επιχείρηση: post με link, landing page, φόρμα που κρατάει τα στοιχεία και follow-up.
Όχι.
Τα posts είναι το πρώτο βήμα της διαδρομής.
Αυτό που αλλάζει είναι ότι κάθε post αποκτάει προορισμό: ένα link προς landing page, φόρμα, ραντεβού ή WhatsApp.
Η αρχική σελίδα έχει μενού, πολλές ενότητες και πολλούς πιθανούς δρόμους.
Η landing page έχει έναν σκοπό, μία προσφορά και ένα κουμπί, χωρίς τίποτα να τραβάει τον επισκέπτη αλλού.
Ναι.
Για αρχή αρκεί μια σελίδα σε ένα εργαλείο όπως το systeme.io ή ακόμα και μια καλοφτιαγμένη Google Form, συνδεδεμένη με ένα δωρεάν εργαλείο email.
Αν το κοινό σου ζει στο WhatsApp, μια οργανωμένη λίστα broadcast κάνει την ίδια δουλειά: είναι δική σου και δεν εξαρτάται από τον αλγόριθμο καμιάς πλατφόρμας
Πόσο γρήγορα φαίνεται η διαφορά;
Τα πρώτα βήματα, δηλαδή οι συνεντεύξεις, η νέα πρόταση αξίας και οι δύο αλλαγές στο site, γίνονται σε μία εβδομάδα.
Το αν το μήνυμα δουλεύει το βλέπεις από το είδος των ερωτήσεων που παίρνεις: αν αρχίσουν να σε ρωτάνε οι σωστοί άνθρωποι για τα σωστά πράγματα, πέτυχες.