Φαντάσου κάποιον που μπαίνει στο site σου για πρώτη φορά.
Δεν σε ξέρει, δεν ξέρει τι ακριβώς κάνεις, κι έχει ανοιχτές άλλες τέσσερις καρτέλες με ανταγωνιστές σου.
Διαβάζει την πρώτη πρόταση της αρχικής σελίδας: «Παρέχουμε ποιοτικές υπηρεσίες με επαγγελματισμό και συνέπεια».
Κλείνει την καρτέλα.
Δεν φταις εσύ.
Την ίδια φράση, με μικρές παραλλαγές, τη γράφει σχεδόν κάθε ελληνική επιχείρηση, από το λογιστικό γραφείο της γειτονιάς μέχρι την κατασκευαστική εταιρεία στη Θεσσαλονίκη.
Δεν λες ψέματα, απλώς δεν λες τίποτα.
Κι όταν ο επισκέπτης αποφασίζει σε δευτερόλεπτα, δεν θα κάτσει να μαντέψει τι σε ξεχωρίζει.
Η Nielsen Norman Group μελετάει από το 1997 πώς διαβάζουν οι άνθρωποι στο web.
Το 79% των χρηστών σκανάρει τη σελίδα αντί να τη διαβάσει λέξη-λέξη.
Στην ίδια έρευνα, οι χρήστες απέρριπταν αυτό που οι ερευνητές ονόμασαν «marketese», τη διαφημιστική γλώσσα με υπερβολικούς και υποκειμενικούς ισχυρισμούς.
Όταν η ίδια σελίδα ξαναγράφτηκε με αντικειμενική γλώσσα, η χρηστικότητά της μετρήθηκε 27% καλύτερη.
Το «ποιοτικές υπηρεσίες με επαγγελματισμό» είναι αυτή η γλώσσα.
Στην Ελλάδα το πρόβλημα είναι πιο έντονο, γιατί οι μικρές και οικογενειακές επιχειρήσεις δούλευαν πάντα με το «από στόμα σε στόμα».
«Τον ξέρω τον Μιχάλη, κάνει καλή δουλειά.»
Αυτό λειτούργησε για χρόνια.
Σήμερα όμως ο πελάτης πρώτα ψάχνει στο Google και μετά ρωτάει για τον Μιχάλη.
Κι αν το ένα site λέει «ποιοτικές υπηρεσίες» και το άλλο λέει «Βοηθάμε εστιατόρια στη Θεσσαλονίκη να γεμίζουν τραπέζια μέσω Instagram, 40+ projects τα τελευταία δύο χρόνια», το δεύτερο έχει κερδίσει πριν ο επισκέπτης προλάβει να σκρολάρει.
Πρώτον, όταν είσαι μέσα στην επιχείρησή σου, όλα σου φαίνονται αυτονόητα.
Ξέρεις πόσο καλή είναι η δουλειά σου, τα χρόνια εμπειρίας, τους πελάτες που έμειναν ευχαριστημένοι.
Ο επισκέπτης του site δεν ξέρει τίποτα από αυτά.
Οι ψυχολόγοι το λένε «curse of knowledge», την κατάρα της γνώσης: όταν ξέρεις κάτι καλά, ξεχνάς πώς είναι να μην το ξέρεις, και υποθέτεις ότι οι άλλοι βλέπουν όσα βλέπεις εσύ.
Δεύτερον, υπάρχει στην Ελλάδα μια βαθιά ριζωμένη επαγγελματική κουλτούρα που αποφεύγει να «καυχιέται».
Δεν είναι ωραίο να μιλάς για τον εαυτό σου.
Ο σεμνός επαγγελματίας δουλεύει σιωπηλά και αφήνει τα αποτελέσματα να μιλήσουν.
Ως χαρακτήρας, τιμή σου.
Στο site σου όμως αυτή η σεμνότητα γίνεται μια αρχική σελίδα που δεν λέει τίποτα για το τι πετυχαίνεις για τους πελάτες σου.
Τρίτον, πολλοί αντιγράφουν αυτά που βλέπουν, και αυτά που βλέπουν είναι άλλες επιχειρήσεις που κάνουν το ίδιο λάθος.
Έτσι ολόκληροι κλάδοι καταλήγουν με το ίδιο κείμενο και διαφορετικό λογότυπο.
Η αλλαγή δεν είναι δύσκολη, αλλά θέλει να σκεφτείς αλλιώς.
Αντί να λες τι είσαι, πες τι κάνεις και, κυρίως, τι αλλάζει στη ζωή του πελάτη σου.
Ρώτησε τον εαυτό σου: τι έχει αλλάξει για τον πελάτη μου από τότε που δούλεψε μαζί μου;
Όχι «είναι ευχαριστημένος».
Τι συγκεκριμένα;
Ο λογιστής, αντί για «κάνουμε λογιστικά», γράφει «βοηθάμε μικρές επιχειρήσεις να μην πληρώνουν παραπάνω φόρο απ' όσο πρέπει».
Ο κατασκευαστής, αντί για «χτίζουμε σπίτια», γράφει «παραδίδουμε με το κλειδί στο χέρι, χωρίς εκπλήξεις στον προϋπολογισμό».
Ο social media manager, αντί για «διαχειριζόμαστε λογαριασμούς», γράφει «φέρνουμε νέους πελάτες από το Instagram σε τοπικές επιχειρήσεις».
Αυτό το αποτέλεσμα είναι το μήνυμά σου.
Οι αριθμοί κάνουν έναν ισχυρισμό πιστευτό. Δεν χρειάζεται να είναι εντυπωσιακοί, αρκεί να είναι αληθινοί.
«Πάνω από 80 επιχειρήσεις στην Αττική μας εμπιστεύονται.»
«Μέσος χρόνος παράδοσης: 3 εβδομάδες.»
«12 χρόνια στον κλάδο της εστίασης.»
Ακόμα και οι μικροί αριθμοί δουλεύουν.
Το «27 ευχαριστημένοι πελάτες» πείθει περισσότερο από το «πολλοί ικανοποιημένοι πελάτες», γιατί δείχνει ότι τους μέτρησες.
Το «Ο Δημήτρης είναι πολύ καλός επαγγελματίας» είναι ευγενικό, αλλά σε κάποιον που δεν σε ξέρει δεν λέει τίποτα.
Το «Μετά τη συνεργασία μας, οι κρατήσεις στο εστιατόριό μου ανέβηκαν 35% τον πρώτο μήνα» του λέει ακριβώς τι να περιμένει.
Όταν ζητάς feedback από πελάτες, κατεύθυνέ τους: «Τι συγκεκριμένο άλλαξε για σένα από τότε που ξεκινήσαμε;»
Ο φόβος μήπως χάσεις πελάτες κρατάει πολλούς επαγγελματίες σε γενικό μήνυμα.
«Αν πω ότι δουλεύω μόνο με εστιατόρια, θα χάσω όλους τους άλλους.»
Στην πράξη συμβαίνει το αντίθετο.
Όταν λες ξεκάθαρα σε ποιον μιλάς, ο σωστός πελάτης νιώθει ότι μιλάς σε αυτόν προσωπικά, και είναι πολύ πιο πιθανό να σου στείλει μήνυμα.
Δεν χρειάζεται να ξαναφτιάξεις τα πάντα. Ξεκίνα από τρία σημεία.
Είναι η πιο κρίσιμη πρόταση σε όλο το site.
Αντί για «Παρέχουμε ποιοτικές υπηρεσίες», γράψε μία πρόταση (το λεγόμενο hero statement) που απαντάει σε τρία πράγματα: ποιον βοηθάω, με ποιο πρόβλημα, με ποιο αποτέλεσμα.
Παράδειγμα: «Βοηθάμε τουριστικές επιχειρήσεις στην Κρήτη να γεμίζουν και εκτός σεζόν, με διαφημίσεις που φτάνουν στους ταξιδιώτες πριν κλείσουν διαμονή.»
Επικοινώνησε με τρεις από τους καλύτερους πελάτες σου και ρώτησέ τους ένα πράγμα: «Τι άλλαξε για σένα;»
Βάλε τις απαντήσεις στην αρχική σελίδα.
Αν δεν έχεις site, βάλε τις στο Google Business Profile ή στο LinkedIn.
LinkedIn, Instagram, επαγγελματική κάρτα, υπογραφή email.
Βρες κάθε σημείο που λέει «ποιοτικές υπηρεσίες» ή κάτι παρόμοιο και αντικατάστησέ το με ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα.
Τίποτα από αυτά δεν θέλει budget. Θέλει μία ώρα την εβδομάδα.
Μήνυμα είναι αυτό που καταλαβαίνει ο πελάτης σου στα πρώτα δευτερόλεπτα, χωρίς να σκεφτεί πολύ.
Αν καταλαβαίνει «κι αυτός το ίδιο λέει», τον έχασες πριν ξεκινήσεις.
Αν καταλαβαίνει «αυτός ξέρει ακριβώς το πρόβλημά μου και ξέρει πώς να το λύσει», η συζήτηση έχει ήδη αρχίσει.