Ανοίγεις το Instagram για τρίτη φορά σήμερα. 247 followers, ίδιοι με χθες.
Ο ανταγωνιστής έχει 3.200. Και έχεις πειστεί ότι γι' αυτό φεύγουν όλοι οι πελάτες προς τα εκεί.
Οπότε κάνεις το προφανές: παίρνεις τηλέφωνο μια εταιρεία marketing.
«Θέλω περισσότερους followers. Μπορείτε να με πάτε στους 5.000 ως τον άλλο μήνα;»
Έχω κάνει αυτή τη συζήτηση δεκάδες φορές, με ιδιοκτήτες σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και παντού.
Σχεδόν πάντα καταλήγει στο ίδιο σημείο: οι followers δεν είναι ο λόγος που δεν μεγαλώνεις.
Ο λόγος είναι ότι, όταν κάποιος τελικά σε βρει, δεν έχει κανέναν πραγματικό λόγο να διαλέξει εσένα και όχι τον διπλανό.
Αν έχεις σκεφτεί έστω μία φορά «θέλω απλώς περισσότερο κόσμο να με δει», διάβασε παρακάτω.
Το ίδιο μοτίβο επαναλαμβάνεται κάθε εβδομάδα.
Ο ιδιοκτήτης καφέ στη Γλυφάδα που πιστεύει ότι 10.000 followers θα του γεμίσουν τα τραπέζια. Το μενού του όμως είναι πανομοιότυπο με άλλων σαράντα καφέ σε ακτίνα δύο χιλιομέτρων.
Ο λογιστής στη Θεσσαλονίκη που ζητάει «ανάπτυξη στο Instagram», αλλά δεν μπορεί να σου πει γιατί να τον προτιμήσεις αντί για τον ξάδερφό του που είναι κι αυτός λογιστής.
Η κοπέλα με το e-shop ρούχων που ρίχνει 500 ευρώ τον μήνα σε διαφημίσεις, χωρίς να έχει πει ποτέ ξεκάθαρα τι την κάνει διαφορετική, πέρα από το «ποιοτικά ρούχα σε καλές τιμές» που το λένε όλοι.
Η αλήθεια είναι λιγότερο κολακευτική απ' όσο θα θέλαμε: οι περισσότερες ελληνικές μικρές επιχειρήσεις ξοδεύουν σε social media χωρίς να έχουν σκεφτεί ποτέ τι θα κάνουν με αυτό το κοινό μόλις το αποκτήσουν. Μαζεύουν προσοχή και μετά δεν ξέρουν τι να την κάνουν.
Περισσότεροι followers δεν διορθώνουν μια προσφορά που ακούγεται σαν όλων των άλλων. Ούτε ένα μήνυμα που δεν λέει τίποτα. Ούτε το γεγονός ότι μοιάζεις με τους πάντες σε μια αγορά που είναι ήδη γεμάτη.
Σκέψου το απλά. Αν άνοιγες σουβλατζίδικο στο Μοναστηράκι και το μόνο που είχες να πεις ήταν «πουλάμε σουβλάκια», θα σε έσωζαν 10.000 followers; Υπάρχουν άλλα τριάντα σε απόσταση αναπνοής.
Κάπου στην πορεία πολλοί από εμάς αρχίσαμε να πιστεύουμε ότι προβολή ίσον επιβίωση. Ότι αρκεί να μάθει αρκετός κόσμος ότι υπάρχεις και οι πωλήσεις έρχονται μόνες τους. Δεν δουλεύει έτσι. Ο πελάτης σου σήμερα δεν του λείπουν επιλογές, του περισσεύουν. Το ζήτημα δεν είναι αν θα βρει μια επιχείρηση σαν τη δική σου, αλλά γιατί να νοιαστεί για τη δική σου.
Aξίζει να δούμε γιατί αυτό συμβαίνει τόσο εύκολα, ειδικά εδώ.
Πρώτον, λειτουργούμε με σχέσεις. Η σύσταση από στόμα σε στόμα, η γνώμη του γνωστού, το «πήγαινε εκεί, είναι εντάξει» μετράνε όσο πουθενά αλλού. Όταν λοιπόν βλέπεις έναν ανταγωνιστή με χιλιάδες followers, το μυαλό κάνει το άλμα: «Έχει κόσμο από πίσω του, γι' αυτό κερδίζει». Μπερδεύεις όμως την προσοχή με την προτίμηση. Δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Δεύτερον, φταίει και ο ίδιος ο κλάδος. Δες τι ποστάρει οποιαδήποτε ελληνική εταιρεία marketing: «Πήγαμε αυτόν τον πελάτη από 0 σε 15.000 followers σε 90 μέρες». Λογικό, είναι εύκολο να το δείξεις σε screenshot και φαίνεται εντυπωσιακό. Κανείς δεν ποστάρει «ξεκαθαρίσαμε σε ποιον απευθύνεται, του κόψαμε το μισό κοινό-στόχο και του τριπλασιάσαμε το περιθώριο». Δεν πουλάει το ίδιο. Χτίζει όμως επιχειρήσεις.
Τρίτον, κανείς δεν μας έμαθε ποτέ αυτά τα πράγματα. Οι περισσότεροι με τους οποίους δουλεύω είναι εξαιρετικοί στη δουλειά τους — φτιάχνουν φοβερά γλυκά, φτιάχνουν αυτοκίνητα, ξέρουν τη νομική τους απ' έξω. Απλώς κανείς δεν τους κάθισε να τους εξηγήσει πώς ξεχωρίζεις σε μια αγορά. Όταν λοιπόν η ανάπτυξη κολλάει, πιάνονται απ' το πιο εύκολο νούμερο που βλέπουν μπροστά τους: τους followers.
Και να η αλήθεια που δεν λέμε: το να μετράς followers είναι βολικό. Είναι μετρήσιμο, μοιάζει με πρόοδο, και κυρίως σε γλιτώνει από τις δύσκολες ερωτήσεις. Τι κάνει την προσφορά μου διαφορετική; Για ποιον ακριβώς είναι; Τι αλλάζει στη ζωή του πελάτη όταν αγοράσει από μένα; Αυτά είναι άβολα. Το κυνήγι followers είναι ξεκούραστο.
Αυτό που μαθαίνει αργά ή γρήγορα κάθε επιχείρηση που τα καταφέρνει: μεγαλώνεις όταν η προσφορά σου είναι τόσο καθαρή και τόσο χρήσιμη που οι σωστοί άνθρωποι αντιδρούν μόνοι τους. Οι followers είναι αποτέλεσμα, όχι αιτία.
Οπότε αντί να ρωτάς «πώς θα βρω περισσότερους followers», ξεκίνα από αλλού.
1. Όρισε τι πραγματικά προσφέρεις
Οι περισσότεροι περιγράφουν τι κάνουν, όχι τι δίνουν.
«Είμαστε εταιρεία digital marketing» δεν είναι προσφορά, είναι κατηγορία. «Βοηθάμε ελληνικές οικογενειακές επιχειρήσεις να περάσουν στη δεύτερη γενιά, φτιάχνοντας συστήματα που δεν κρέμονται από τις προσωπικές γνωριμίες του ιδρυτή» — αυτό είναι προσφορά.
Δοκίμασε να συμπληρώσεις: «Βοηθάμε [ποιον συγκεκριμένα] να [πετύχει τι] χωρίς [τι θέλει να αποφύγει]».
Ένα λογιστικό γραφείο στη Θεσσαλονίκη σταμάτησε να λέει «κάνουμε φοροτεχνικά» και άρχισε να λέει «βοηθάμε ανθρώπους με e-shop να πληρώνουν ακριβώς όσα τους αναλογούν, ούτε ευρώ παραπάνω, μένοντας απόλυτα νόμιμοι». Το «πρόβλημα των followers» τους εξαφανίστηκε από μόνο του. Γιατί ξαφνικά όλα το site, τα ποστ, ο τρόπος που μιλούσαν έλεγαν ένα ξεκάθαρο πράγμα σε έναν συγκεκριμένο άνθρωπο.
2. Βρες ποιον πραγματικά εξυπηρετείς
Η ελληνική αγορά είναι μικρή, και αυτό παίζει υπέρ σου, δεν σε περιορίζει.
Δεν σου χρειάζονται 100.000 followers. Σου χρειάζονται 100 σωστοί άνθρωποι που ξέρουν ότι υπάρχεις και καταλαβαίνουν γιατί είσαι η προφανής επιλογή.
Γίνε αδίστακτα συγκεκριμένος. Όχι μόνο ηλικίες και περιοχές, αλλά τι σκέφτονται αυτοί οι άνθρωποι. Τι τους τρομάζει. Τι έχουν ήδη δοκιμάσει που δεν τους έβγαλε πουθενά.
Μια coach ηγεσίας στην Αθήνα κατάλαβε ότι το κοινό της δεν ήταν «επαγγελματίες που θέλουν να εξελιχθούν». Ήταν «πρωτάρηδες managers σε ελληνικές startups που νιώθουν απατεώνες, γιατί τους προήγαγαν για τις τεχνικές τους γνώσεις και ξαφνικά πρέπει να διοικήσουν ομάδα». Οι followers της έπεσαν όταν το ξεκαθάρισε. Τα έσοδά της τριπλασιάστηκαν.
3. Φτιάξε έναν δρόμο, όχι απλώς περιεχόμενο
Εδώ κολλάνε τα περισσότερα.
Ποστάρεις. Ο κόσμος κάνει like. Και μετά τίποτα. Κανένα επόμενο βήμα, καμία διαδρομή από το «μ' ενδιαφέρει» στο «αγοράζω».
Σκέψου το διαδοχικά. Ποια είναι η πρώτη μικρή κίνηση που θες να κάνει κάποιος; Εγγραφή σε newsletter, κατέβασμα ενός δωρεάν οδηγού, ένα ραντεβού; Τι του δίνεις σ' αυτό το στάδιο για να αξίζει τον κόπο; Και ποιο είναι το λογικό επόμενο βήμα μετά;
Ένα μικρό ξενοδοχείο στην Κρήτη σταμάτησε να ποστάρει τυχαία ηλιοβασιλέματα και άρχισε να δίνει ένα δωρεάν πρόγραμμα «48 ώρες στην Κρήτη» σε όποιον άφηνε το email του. Όσοι το κατέβαζαν έπαιρναν μετά πέντε σύντομα emails που έδειχναν τι κάνει το ξενοδοχείο διαφορετικό: τοπικές συνεργασίες, παραλίες που δεν ξέρει ο τουρίστας, μάθημα μαγειρικής με τη γιαγιά του ιδιοκτήτη. Οι κρατήσεις από αυτό το κανάλι ανέβηκαν από το 1,2% στο 11,7%. Ίδια επισκεψιμότητα, άλλη λογική.
4. Δείξε τη διαφορά σου με το περιεχόμενο
Μόνο τώρα, αφού ξέρεις τι προσφέρεις, σε ποιον και πού τον πας μετά, μπορείς να ασχοληθείς σοβαρά με περιεχόμενο και followers.
Με μια αλλαγή όμως: το περιεχόμενο δεν είναι για σένα. Είναι για να δείξεις ότι καταλαβαίνεις τον κόσμο του πελάτη σου καλύτερα από τον καθένα. Κάθε ποστ να περνάει ένα φιλτράκι: «Αποδεικνύει αυτό ότι ξέρω το κοινό μου από μέσα, και αφήνει να φανεί η δική μου προσέγγιση;» Αν όχι, μην το ανεβάσεις.
5. Μέτρα αυτά που μετράνε
Ξέχνα τους followers ως δείκτη επιτυχίας. Κοίτα τη λίστα email σου, πόσα ραντεβού κλείνεις, πόσοι σοβαροί υποψήφιοι έρχονται, πόσοι απ' αυτούς γίνονται πελάτες, πόσο σου αφήνει ο μέσος πελάτης σε βάθος χρόνου, τι περιθώριο κέρδους βγάζεις.
Ρώτα τον εαυτό σου ειλικρινά: θα προτιμούσες 10.000 followers και δύο πελάτες, ή 800 followers και σαράντα εφτά πελάτες; Η απάντηση είναι προφανής. Τότε γιατί δουλεύεις για το λάθος νούμερο;
Δεν θέλει μήνες. Θέλει καθαρό μυαλό και επτά μέρες αφοσιωμένης δουλειάς.
Μέρα 1-2. Κάτσε και απάντησε γραπτώς: Τι πετυχαίνουν στ' αλήθεια οι καλύτεροι πελάτες σου όταν δουλεύουν μαζί σου (όχι τι τους κάνεις, τι κερδίζουν); Τι σε κάνει διαφορετικό από τους άλλους δέκα στην κατηγορία σου; Αν φέτος μπορούσες να πάρεις μόνο 50 πελάτες, ποιοι θα ήταν;
Και ένα γρήγορο κόλπο: στείλε πέντε ερωτήσεις στους δέκα καλύτερους πελάτες σου. Τι πρόβλημα έλυναν όταν σε βρήκαν, γιατί διάλεξαν εσένα, ποιο ήταν το πιο χρήσιμο πράγμα που πήραν, πώς θα σε σύστηναν σε κάποιον σαν κι αυτούς. Τα λόγια τους είναι χρυσός. Χρησιμοποίησέ τα αυτούσια.
Μέρα 3-4. Πέρνα από κόσκινο την παρουσία σου: αρχική του site, bio στα social, τα τελευταία είκοσι ποστ, την περιγραφή στο Google. Ρώτα: «Αν ήμουν ο ιδανικός πελάτης μου, θα καταλάβαινα αμέσως ότι αυτό είναι για μένα και γιατί είναι διαφορετικό;» Αν όχι, ξαναγράψ' τα. Άλλαξε σήμερα κιόλας το Google προφίλ και τα bios. Όχι «εταιρεία digital marketing», αλλά κάτι σαν «βοηθάμε Έλληνες παραγωγούς κρασιού να βρίσκουν αγοραστές στην Ευρώπη μέσω LinkedIn, χωρίς ψυχρές κλήσεις».
Μέρα 5. Φτιάξε ένα και μόνο ξεκάθαρο επόμενο βήμα. Δεν θες περίπλοκο funnel. Θες ένα δωράκι που το κοινό σου θέλει πραγματικά (έναν οδηγό, μια λίστα ελέγχου, ένα μικρό βίντεο), μια απλή σελίδα με φόρμα εγγραφής, κι ένα πρώτο email που το παραδίδει και λέει τι θα ακολουθήσει. Με Google Forms, Google Docs και το δωρεάν πακέτο του Mailchimp γίνεται σε ένα απόγευμα.
Μέρα 6-7. Βάλε μια τάξη στο περιεχόμενο. Ένα χοντρικό μοίρασμα που δουλεύει: γύρω στα τρία δέκατα εκπαιδευτικά, που δείχνουν ότι ξέρεις τον κόσμο του πελάτη σου («3 λόγοι που τα ελληνικά εστιατόρια παλεύουν με τις κριτικές στο Google, και τι να κάνεις»). Άλλα τόσα με τη δική σου άποψη, ακόμα κι αν χτυπάει κόντρα («γιατί λέω στις μικρές επιχειρήσεις να σταματήσουν να ποστάρουν κάθε μέρα»). Λίγα με αληθινά αποτελέσματα, μαρτυρίες, πριν και μετά. Και λίγα πιο ανθρώπινα, ερωτήσεις, παρασκήνιο, προσωπικότητα. Στο τέλος του καθενός, ένα διακριτικό κάλεσμα προς το ένα επόμενο βήμα σου.
Μετά από τριάντα μέρες δεν θα έχεις πολύ περισσότερους followers. Θα έχεις όμως μήνυμα που κάνει τον σωστό άνθρωπο να πει «αυτό είναι ακριβώς για μένα», μια λίστα email με κόσμο που πράγματι ενδιαφέρεται, πιο σοβαρά ερωτήματα και λιγότερους που απλώς χαζεύουν, και περιεχόμενο που σου βγαίνει πιο εύκολα γιατί επιτέλους ξέρεις για ποιον το γράφεις. Έτσι μοιάζει η πραγματική ανάπτυξη. Όχι viral ποστ, όχι ξαφνικά άλματα σε followers.
Θα το πω ωμά: η αγορά δεν έχει ανάγκη κι άλλες επιχειρήσεις που κυνηγούν followers. Έχει ανάγκη επιχειρήσεις με καθαρή προσφορά που λύνουν αληθινά προβλήματα σε συγκεκριμένους ανθρώπους.
Η δική σου δεν θα αλλάξει επειδή έπιασες τους 10.000. Θα αλλάξει τη στιγμή που κάποιος θα μπει στη σελίδα σου και θα σκεφτεί «επιτέλους, κάποιος που το πιάνει· αυτό ψάχνω».
Δεν είναι θέμα νούμερων. Είναι θέμα τοποθέτησης. Και η τοποθέτηση διορθώνεται.
Οι επιχειρήσεις που πάνε καλά αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα — τα μικρά ξενοδοχεία στα νησιά, οι παραγωγοί ειδικών τροφίμων, οι πάροχοι υπηρεσιών B2B, ο τοπικός έμπορος που άντεξε την κρίση και βγήκε δυνατότερος, καμία δεν κέρδισε χάρη στους followers. Κέρδισαν γιατί έγιναν κρυστάλλινα ξεκάθαρες για το τι προσφέρουν και σε ποιον, γιατί ξεχωρίζουν, και πώς μετατρέπουν το ενδιαφέρον σε δουλειά. Όλα τα υπόλοιπα, οι followers μέσα σ' αυτά, ήρθαν πιο εύκολα μόλις στάθηκε αυτό το θεμέλιο.
Αν διάβασες ως εδώ κι αναγνώρισες τον εαυτό σου, μάλλον το ξέρεις ήδη: ώρα να σταματήσεις να δουλεύεις για τα νούμερα και να αρχίσεις να δουλεύεις για τη στρατηγική.
Γιατί η επιχείρησή σου αξίζει κάτι καλύτερο από το «βγάλε περισσότερους followers».