Η Μαρία έχει ένα κομμωτήριο στο Χαλάνδρι.
Ποστάρει κάθε μέρα.
Τη μία βάζει βίντεο με ombre μαλλιά, την άλλη συμβουλές για νύχια.
Μετά ένα motivational quote για αυτοπεποίθηση.
Μετά τον καφέ της.
Μετά ένα before/after με κούρεμα για κυρίες άνω των 50.
Έχει 200 followers, 3 likes το post και ούτε ένα ραντεβού από το Instagram.
«Πρέπει να ανεβάζω πιο συχνά», σκέφτεται. «Να κάνω Reels. Να βάλω περισσότερα hashtags.»
Μόνο που το πρόβλημα δεν είναι η συχνότητα.
Μιλάει σε όλους, σε έφηβες, νύφες, κυρίες 50+, άντρες, κι έτσι στο τέλος δεν μιλάει σε κανέναν.
Αν σου θυμίζει κάτι, ξεκίνα από ένα βήμα πριν το επόμενο post: ξεκαθάρισε ποιος ακριβώς είναι ο ιδανικός πελάτης σου.
Παγίδα του γενικού περιεχομένου είναι όταν μια επιχείρηση ποστάρει για τόσα διαφορετικά θέματα και τόσα διαφορετικά κοινά, που ούτε ο αλγόριθμος ούτε ο άνθρωπος καταλαβαίνει σε ποιον μιλάει.
Κάθε post, μόνο του, στέκει.
Όλα μαζί όμως δεν λένε τίποτα, και ο ιδανικός σου πελάτης περνάει από δίπλα χωρίς να καταλάβει ότι μιλούσες σε εκείνον.
Το βλέπω συνέχεια στην ελληνική αγορά:
Η ταβέρνα στον Πειραιά που ανεβάζει το πιάτο ημέρας, μετά memes για τον καιρό, μετά πολιτική, μετά φωτογραφίες από το οικογενειακό τραπέζι.
Το μαγαζί με τεχνολογία στη Θεσσαλονίκη που την ίδια μέρα μιλάει για κινητά, laptops, gaming και smart home.
Ο δικηγόρος που τη μία γράφει για ποινικό, την άλλη για εταιρικά και την τρίτη για διαζύγια.
Και στις τρεις περιπτώσεις, αυτός που ψάχνει ποινικολόγο (ή gaming laptop, ή ταβέρνα για την Κυριακή) βλέπει ένα feed που μιλάει για δέκα πράγματα και κάνει scroll στο επόμενο.
Πάνω από το 60% των ελληνικών μικρομεσαίων ποστάρει χωρίς στρατηγική περιεχομένου και χωρίς προφίλ ιδανικού πελάτη.
Και δεν είναι ότι δεν ξέρεις να γράφεις.
Δεν έχεις αποφασίσει σε ποιον γράφεις.
Χωρίς ξεκάθαρο προφίλ ιδανικού πελάτη, κάθε post είναι ένα βέλος στον αέρα, μπας και πετύχει κάποιον.
Ο πρώτος είναι ο φόβος μην αποκλείσεις κάποιον.
«Και αν χάσω πελάτες;» είναι το πρώτο που ακούω όταν προτείνω σε έναν επιχειρηματία να μιλήσει σε συγκεκριμένο κοινό.
Ακούγεται λογικό: όσο πιο πολλούς πιάνεις, τόσο πιο πολλές οι ευκαιρίες. Στην πράξη γίνεται το ανάποδο.
Όταν μιλάς σε όλους, δεν σε ακούει κανείς.
Ο δεύτερος είναι η νοοτροπία της γειτονιάς.
Οι περισσότερες ελληνικές μικρομεσαίες είναι οικογενειακές επιχειρήσεις που μεγάλωσαν εξυπηρετώντας «όλη τη γειτονιά».
Ο φούρναρης έφτιαχνε ψωμί για όλους, ο υδραυλικός έτρεχε σε κάθε σπίτι.
Το «όλοι ευπρόσδεκτοι» είναι τιμητικό.
Στο Instagram όμως δεν είσαι στη γειτονιά.
Παλεύεις με δισεκατομμύρια posts για την προσοχή του ίδιου ανθρώπου, και όποιος είναι «για όλους» χάνεται στο πλήθος.
Ο τρίτος είναι ότι πολλοί βλέπουν τα social media σαν βιτρίνα ή σαν ταμπέλα στον δρόμο.
Αρκεί να «φαίνεσαι» και οι πελάτες θα έρθουν.
Μόνο που τα social media είναι κουβέντα, όχι ταμπέλα. Και για να κάνεις κουβέντα, πρέπει να ξέρεις με ποιον μιλάς.
Και ο τέταρτος: κανείς δεν τους το έμαθε.
Τα περισσότερα σεμινάρια social media στην Ελλάδα διδάσκουν κόλπα: hashtags, τι ώρα να ποστάρεις, trends.
Κανείς δεν τους είπε «πριν ποστάρεις, αποφάσισε ποιος θέλεις να το διαβάσει».
Η λύση δεν είναι να ποστάρεις περισσότερο. Είναι να ποστάρεις για κάποιον συγκεκριμένο.
Το πλαίσιο είναι απλό: μία αγορά, ένας πόνος, μία υπόσχεση. Και δύο κανόνες για να δουλέψει στην πράξη.
Αγορά είναι «νέες μαμάδες στην Αθήνα που θέλουν να νιώσουν ξανά ο εαυτός τους».
Αγορά είναι «ιδιοκτήτες Airbnb στην Κρήτη που μπήκαν πέρσι στην πλατφόρμα και δεν ξέρουν πώς να βγάλουν κρατήσεις τον χειμώνα».
«Γυναίκες 18-65» και «όλοι όσοι έχουν σπίτι» δεν είναι κοινό-στόχος.
Είναι απογραφή.
Ένας φούρνος στο Κολωνάκι σταμάτησε να γράφει «φρέσκο ψωμί καθημερινά» και άρχισε να μιλάει σε «επαγγελματίες 30-45 που γυμνάζονται και ψάχνουν αληθινό sourdough χωρίς πρόσθετα, γιατί βαρέθηκαν το ψωμί του σούπερ μάρκετ».
Το engagement τριπλασιάστηκε και τα Σαββατοκύριακα η ουρά έγινε μόνιμη.
Πρόβλημα έχουν όλοι.
Εσύ ψάχνεις τον πόνο, αυτό που τον κρατάει ξύπνιο στις 2 το πρωί.
Ο freelancer γραφίστας θα σου πει «δεν έχω πελάτες».
Ο πόνος από κάτω είναι «φοβάμαι ότι τον άλλο μήνα δεν θα έχω να πληρώσω ΕΦΚΑ και θα μου κλείσουν το βιβλιάριο».
Αυτός που έχει ενοικιαζόμενα θα πει «θέλω περισσότερες κρατήσεις».
Αυτό που τον ξυπνάει τη νύχτα είναι ότι έρχεται Οκτώβρης, τα έσοδα πέφτουν 70% και δεν ξέρει αν θα βγάλει τον χειμώνα.
Άσκηση: γράψε σε ένα χαρτί «Αν ο ιδανικός μου πελάτης μπορούσε να λύσει ένα μόνο πρόβλημα αύριο το πρωί, ποιο θα ήταν;»
Υπόσχεση σημαίνει από πού τον παίρνεις και πού τον πας.
«Ποιότητα» και «εμπειρία» δεν λένε τίποτα σε κανέναν.
«Σε βοηθάω να πας από το "δεν ξέρω αν θα βγει ο μήνας" στο "έχω σταθερά 3 νέα ραντεβού την εβδομάδα χωρίς να κυνηγάω πελάτες"» λέει κάτι που μετριέται.
Μια διατροφολόγος στη Θεσσαλονίκη άλλαξε το «χάσε βάρος υγιεινά» σε «βοηθάω γυναίκες με υποθυρεοειδισμό να χάσουν τα πρώτα 5 κιλά σε 8 εβδομάδες χωρίς να πεινάσουν».
Το inbox της γέμισε.
Με τις λέξεις που λένε οι ίδιοι όταν περιγράφουν το πρόβλημά τους, όχι με τους όρους του κλάδου σου.
Αν λένε «μπλέκομαι με τα χαρτιά», μη γράφεις «ολοκληρωμένες λογιστικές λύσεις».
Γράψε «σε ξεμπλέκω από τα χαρτιά της εφορίας».
Το niche content θέλει επανάληψη.
Κάθε post λέει, με άλλο τρόπο, το ίδιο πράγμα: «αυτός είναι ο άνθρωπος για [συγκεκριμένο πρόβλημα]».
Αν κάθε post λέει κάτι άλλο, ξαναγύρισες στο feed της Μαρίας.
Όλα τα παραπάνω γίνονται σε μία εβδομάδα. Μέρα-μέρα:
Άνοιξε τα τελευταία 20 posts σου και για καθένα απάντησε τρία πράγματα:
Μιλάει σε συγκεκριμένο άνθρωπο;
Θα καταλάβαινε αυτός ο άνθρωπος ότι του μιλάω;
Θα μπορούσαν να το έχουν ανεβάσει άλλες 50 επιχειρήσεις;
Αν στα δύο πρώτα βγαίνει «όχι» ή στο τρίτο «ναι», έχεις γενικό post.
Κάνε το σήμερα: σβήσε ή κάνε archive 5 posts που είναι τελείως άσχετα με το μήνυμά σου.
Το feed σου είναι η πρώτη εντύπωση για όποιον σε βρίσκει σήμερα.
Πάρε τους τηλέφωνο και ρώτα τους τρία πράγματα:
Τι σε έκανε να πάρεις εμένα και όχι κάποιον άλλο;
Τι πρόβλημα ήθελες να λύσεις στην πραγματικότητα;
Πώς θα με περιέγραφες σε έναν φίλο με το ίδιο πρόβλημα;
Γράψε τις απαντήσεις όπως ακριβώς τις είπαν, λέξη προς λέξη.
Από εκεί θα βγει το λεξιλόγιο των επόμενων posts σου.
Μία σελίδα, πέντε πράγματα:
Ποιος είναι (ηλικία, δουλειά, οικογενειακή κατάσταση)
Τι πιστεύει για το πρόβλημά του
Τι έχει ήδη δοκιμάσει και δεν έπιασε
Τι φοβάται περισσότερο
Τι ονειρεύεται
Μη γράψεις «γυναίκες 25-45, μεσαίο εισόδημα, Αθήνα».
Γράψε «Η Ελένη, 34, δουλεύει σε πολυεθνική, νοικιάζει σπίτι στο Παγκράτι, θέλει να ανοίξει δική της επιχείρηση αλλά φοβάται ότι δεν θα βγάλει τα έξοδα και θα την κοροϊδέψουν».
Από όσα άκουσες στις συνεντεύξεις, διάλεξε τον πόνο που βγήκε πιο έντονα και πιο συχνά.
Αυτόν που, αν τον λύσεις, ο πελάτης σου θα σου είναι ευγνώμων για πάντα.
Μία πρόταση, με αυτή τη φόρμα: «Βοηθάω [συγκεκριμένο κοινό] να [συγκεκριμένο αποτέλεσμα] χωρίς [συγκεκριμένος φόβος].»
Παράδειγμα: «Βοηθάω ιδιοκτήτες εστιατορίων στο κέντρο της Αθήνας να γεμίζουν τραπέζια Τρίτη και Τετάρτη χωρίς να δίνουν το 30% των εσόδων τους σε delivery apps.»
Με τις λέξεις από τις συνεντεύξεις της Μέρας 2. Κάθε post απαντάει σε μία από αυτές τις ερωτήσεις:
Γιατί έχω αυτό το πρόβλημα; (εκπαίδευση)
Τι θα γίνει αν δεν το λύσω; (συνέπειες)
Πώς το λύνεις εσύ διαφορετικά; (λύση)
Ποιο είναι το επόμενο βήμα; (κάλεσμα σε δράση)
Ανέβασε το πρώτο.
Και μην κοιτάς τα likes, κοίτα τα μηνύματα.
Ψάχνεις έναν, έστω έναν, που θα γράψει «αυτό είναι ακριβώς για μένα».
Κάνε το σήμερα: άλλαξε το bio σου στο Instagram.
Αντί για «Κομμωτήριο | Νύχια | Ομορφιά», γράψε «Κουρέματα για γυναίκες 40+ που θέλουν να δείχνουν τόσο δυναμικές όσο νιώθουν».
Θα σε εκπλήξει πόσες θα γράψουν «επιτέλους, κάποιος που καταλαβαίνει».
Αυτός είναι ο φόβος όλων, και στην πράξη γίνεται το ανάποδο.
Όταν μιλάς σε όλους, δεν σε ακούει κανείς.
Όταν μιλάς σε έναν συγκεκριμένο άνθρωπο, εκείνος σταματάει το scroll και σε ξεχωρίζει.
Είναι μία σελίδα για έναν συγκεκριμένο άνθρωπο: ποιος είναι (ηλικία, δουλειά, οικογένεια), τι πιστεύει για το πρόβλημά του, τι έχει δοκιμάσει και δεν έπιασε, τι φοβάται και τι ονειρεύεται.
Γράφεται με τις λέξεις των πελατών σου, όχι με δημογραφικά τύπου «γυναίκες 25-45, Αθήνα».
Είναι niche marketing στην πράξη: τρεις αποφάσεις που στήνουν τη στρατηγική περιεχομένου σου.
Σε ποιον μιλάς (αγορά), ποιο πρόβλημα τον κρατάει ξύπνιο (πόνος) και από πού τον παίρνεις και πού τον πας (υπόσχεση).
Κάθε post μετά απαντάει ξανά και ξανά στα ίδια τρία.
Όχι πριν ξεκαθαρίσεις σε ποιον μιλάς.
Η Μαρία πόσταρε κάθε μέρα και δεν είχε ούτε ένα ραντεβού, γιατί κάθε post μιλούσε σε άλλον. Πρώτα ο ιδανικός πελάτης και ο ένας πόνος, μετά βλέπεις πόσο συχνά.
Το γενικό περιεχόμενο είναι βολικό. Δεν σε εκθέτει, δεν αποκλείει κανέναν, δεν χρειάζεται να πάρεις θέση.
Το εξειδικευμένο σε βάζει να πεις «αυτό κάνω, για αυτούς τους ανθρώπους, όχι για όλους». Τρομάζει λίγο.
Όταν όμως ο σωστός άνθρωπος διαβάσει κάτι γραμμένο για εκείνον, σταματάει να συγκρίνει και αρχίζει να σε εμπιστεύεται.