«Έτρεξα διαφήμιση και δεν αγόρασε κανείς»: γιατί μία διαφήμιση σπάνια πουλάει μόνη της

Έφτιαξες μια διαφήμιση.

Έβαλες 100, 300, ίσως και 500 ευρώ.

Ήρθαν κλικ, μερικά likes, ένα-δύο μηνύματα.

Πωλήσεις, σχεδόν τίποτα.

Και το συμπέρασμα έρχεται σχεδόν από μόνο του: «η διαφήμιση δεν δουλεύει για τη δική μου δουλειά».

Το ακούω συχνά και το καταλαβαίνω.

Πριν κλείσεις όμως τον λογαριασμό ή αλλάξεις πλατφόρμα, αξίζει να κάνεις μια άλλη ερώτηση: τι ακριβώς ζήτησες από αυτή τη διαφήμιση να κάνει;

Γιατί στις περισσότερες περιπτώσεις που βλέπω, η διαφήμιση είχε αναλάβει να κάνει όλη τη δουλειά μόνη της.

Να βρει τον άνθρωπο, να του εξηγήσει τι κάνεις, να τον πείσει ότι είσαι σοβαρός, να τον κάνει να σε διαλέξει από τους άλλους και να βγάλει την κάρτα.

Όλα αυτά σε τρία δευτερόλεπτα, στο κινητό, σε κάποιον που δεν σε έχει ξανακούσει.

Συμβαίνουν τρία πράγματα ταυτόχρονα, και το καθένα από μόνο του φτάνει για να μην αγοράσει κανείς.

Κρύο κοινό λέμε τους ανθρώπους που βλέπουν τη διαφήμισή σου χωρίς να σε ξέρουν και χωρίς να σε έψαχναν εκείνη τη στιγμή.

Στο Facebook, το Instagram και το TikTok αυτοί είναι η συντριπτική πλειοψηφία.

Κάποιοι έχουν το πρόβλημα που λύνεις, αλλά δεν το έχουν πάρει ακόμα στα σοβαρά.

Άλλοι το ξέρουν και το έχουν αφήσει για «κάποια στιγμή».

Ελάχιστοι είναι έτοιμοι να αγοράσουν σήμερα.

Η διαφήμιση όμως μιλάει σε όλους με τον ίδιο τρόπο, σαν να είναι όλοι στην τελευταία κατηγορία.

«Κλείσε ραντεβού», «Αγόρασε τώρα», «Έκπτωση 20% μέχρι την Κυριακή».

Αυτά δουλεύουν μια χαρά σε κάποιον που ξέρει ότι θέλει αυτό που προσφέρεις και απλώς διαλέγει από ποιον θα το πάρει.

Για όλους τους άλλους είναι σαν να μπαίνεις σε ένα μαγαζί να χαζέψεις και να σε ρωτάει ο πωλητής «μετρητά ή κάρτα;» πριν προλάβεις να δεις τι πουλάει.

Το μήνυμα από μόνο του μπορεί να είναι σωστό. Απλώς έρχεται πολύ νωρίς.

Κάποιος κάνει κλικ.

Μπαίνει στη σελίδα σου, κοιτάει δέκα δευτερόλεπτα, φεύγει.

Και μετά;

Στις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις, τίποτα.

Δεν έχεις το email του, δεν θα ξαναδεί κάτι δικό σου, δεν έχει κανέναν λόγο να σε θυμηθεί.

Πλήρωσες το κλικ και εκεί τελείωσε η ιστορία.

Αυτό είναι και το πιο ακριβό κενό, γιατί ο άνθρωπος αυτός είχε δείξει ενδιαφέρον. Απλώς δεν ήταν έτοιμος εκείνη τη στιγμή.

Σκέψου την τελευταία φορά που αγόρασες κάτι λίγο πιο ακριβό.

Ένα κλιματιστικό, ας πούμε, ή έναν φυσικοθεραπευτή για τη μέση σου.

Πέρασες από τρία στάδια, ακόμα κι αν όλο αυτό κράτησε λίγες ώρες.

Πρώτα κάτι σου τράβηξε την προσοχή. Μια διαφήμιση, ένας φίλος που το ανέφερε, ένα post.

Μετά ήθελες να σιγουρευτείς.

Ποιος είναι αυτός, ξέρει τη δουλειά του, τι λένε όσοι το δοκίμασαν, πόσο πάει, τι γίνεται αν δεν μου κάνει.

Έψαξες το όνομα στο Google, ρώτησες κάποιον, ή το άφησες και το ξαναείδες μετά από μερικές μέρες.

Και μόνο τότε έκανες την κίνηση.

Πήρες τηλέφωνο, συμπλήρωσες τη φόρμα, πάτησες «αγορά».

Προσοχή, εμπιστοσύνη, κίνηση. Η διαφήμιση καλύπτει το πρώτο.

Για τα άλλα δύο χρειάζεται κάτι ακόμα.

Η διαφήμιση ανοίγει την κουβέντα, και κάτι άλλο πρέπει να την κλείσει.

Αυτή η διαδρομή, από την πρώτη ματιά μέχρι την αγορά, λέγεται funnel.

Στα ελληνικά θα το δεις και ως «χωνί πωλήσεων», γιατί από πάνω μπαίνουν πολλοί και από κάτω βγαίνουν οι λίγοι που αγοράζουν.

Η διαφορά με το να την αφήσεις στην τύχη είναι ότι εδώ τη σχεδιάζεις εσύ, βήμα βήμα.

Η λέξη ακούγεται τεχνική, και όσοι πουλάνε εργαλεία για funnels δεν βοηθάνε να φανεί απλό.

Για μια μικρή επιχείρηση όμως, στην πιο απλή του μορφή, το funnel είναι τρία πράγματα που πιθανότατα έχεις ήδη: μια διαφήμιση, μια σελίδα και έναν τρόπο να ξαναμιλήσεις με όποιον έδειξε ενδιαφέρον.

Απλώς το καθένα έχει τον δικό του ρόλο και κανένα δεν χρειάζεται να κάνει τη δουλειά του άλλου.

Πριν αλλάξεις οτιδήποτε, απάντησε σε τέσσερις ερωτήσεις για την τελευταία διαφήμιση που έτρεξες.

1. Τι ζητούσε η διαφήμιση; Αν ζητούσε αγορά ή ραντεβού από ανθρώπους που δεν σε είχαν ξανακούσει, ζητούσε πολλά.

2. Πού πήγαινε το κλικ; Στην αρχική του site, ή σε μια σελίδα που συνέχιζε ακριβώς την κουβέντα που άνοιξε η διαφήμιση;

3. Όποιος μπήκε και έφυγε, πώς θα σε ξαναβρεί; Έχεις το email του, θα ξαναδεί κάποια διαφήμισή σου, έχει λόγο να γυρίσει;

4. Τι μέτρησες; Μόνο πωλήσεις, ή και τα ενδιάμεσα σημάδια, όπως εγγραφές, μηνύματα, χρόνο στη σελίδα;

Αν οι απαντήσεις είναι «αγορά», «αρχική», «με κανέναν τρόπο» και «μόνο πωλήσεις», η διαφήμιση μπορεί να ήταν μια χαρά.

Απλώς την άφησες να παλέψει μόνη της.

Βέβαια, δεν φταίει πάντα η διαδρομή.

Μπορεί να φταίει η προσφορά που δεν ξεχωρίζει, το κοινό που δεν ήταν το σωστό, ή η σελίδα που δεν εξηγεί καθαρά τι κάνεις.

Αν δεν είσαι σίγουρος από πού να ξεκινήσεις, ο δωρεάν έλεγχος στο site σε βοηθάει να δεις ποιο από αυτά αξίζει να κοιτάξεις πρώτο.

Ξεκίνα με τέσσερα κομμάτια. Τα περισσότερα τα φτιάχνεις με όσα έχεις ήδη.

Άλλαξε αυτό που ζητάει η διαφήμιση.

Αντί για «αγόρασε», ζήτα ένα μικρό βήμα που έχει νόημα για κάποιον που μόλις σε είδε: να κατεβάσει έναν σύντομο οδηγό, να κάνει έναν δωρεάν έλεγχο, να ζητήσει τιμοκατάλογο, να δει μια δουλειά σου, να πάρει ένα κουπόνι για την πρώτη επίσκεψη.

Και μίλα για το πρόβλημα του πελάτη με τα λόγια που το λέει ο ίδιος, όχι με τα δικά σου.

Ένας λογιστής, αντί για «ολοκληρωμένες φοροτεχνικές υπηρεσίες», γράφει «Πληρώνεις ΕΦΚΑ και φόρο και δεν ξέρεις τι σου μένει κάθε μήνα;».

Σε μια καμπάνια για μεσιτικό γραφείο που δούλεψα, με 124 ευρώ σε διαφημίσεις ήρθαν 40 αιτήματα από πραγματικούς ενδιαφερόμενους.

Πρόσεξε τι ζήτησε η διαφήμιση: ένα αίτημα, δηλαδή ένα μικρό πρώτο βήμα.

Το αποτέλεσμα στηρίχθηκε σε ξεκάθαρη προσφορά, σωστό μήνυμα, προσεκτική στόχευση και σωστή μέτρηση.

Σπίτι δεν πουλάς μέσα από μια διαφήμιση.

Το κλείνεις στα τηλέφωνα και στα ραντεβού που ακολουθούν και η διαφήμιση έκανε ακριβώς το κομμάτι που της αντιστοιχούσε.

Το κλικ οδηγεί σε μια σελίδα φτιαγμένη ειδικά για αυτή τη διαφήμιση, με την ίδια υπόσχεση και τα ίδια λόγια.

Η αρχική του site έχει μενού, δέκα υπηρεσίες και την ιστορία της εταιρείας.

Ο άνθρωπος που ήρθε από τη διαφήμιση θέλει να δει αυτό που του υποσχέθηκες, και τίποτα άλλο.

Η σελίδα απαντάει, σύντομα, στις ερωτήσεις που θα σου έκανε αν σε είχε απέναντί του.

Ποιος είσαι, για ποιον είναι αυτό, πώς δουλεύει, τι λένε όσοι το δοκίμασαν, τι κοστίζει ή πώς θα μάθει την τιμή.

Και έχει ένα μόνο επόμενο βήμα, καθαρό, όχι τρία διαφορετικά κουμπιά.

Εδώ κλείνει το κενό.

Όποιος έκανε το μικρό βήμα σου έδωσε έναν τρόπο να του ξαναμιλήσεις: email, τηλέφωνο, Messenger, WhatsApp.

Μέσα στις επόμενες μία με δύο εβδομάδες του στέλνεις τρία-τέσσερα μηνύματα, αυτά που θα ήθελες να λάβεις κι εσύ στη θέση του.

Το πρώτο δίνει αυτό που υποσχέθηκες.

Στο δεύτερο εξηγείς πώς δουλεύεις, με ένα πραγματικό παράδειγμα.

Το τρίτο απαντάει στις ερωτήσεις που ακούς συνέχεια από πελάτες, μαζί με την τιμή ή το πώς βγαίνει. Και στο τέταρτο κάνεις την πρόταση.

Παράλληλα, μια δεύτερη διαφήμιση εμφανίζεται μόνο σε όσους μπήκαν στη σελίδα και δεν έκαναν το βήμα.

Αυτό λέγεται retargeting και κοστίζει λίγα, γιατί το κοινό είναι μικρό και σε ξέρει ήδη.

Αν δεν έχεις χρόνο για email, ένα τηλεφώνημα ή ένα προσωπικό μήνυμα σε κάθε αίτημα, την ίδια μέρα, κάνει την ίδια δουλειά.

Συχνά και καλύτερα.

Τώρα το «κλείσε ραντεβού» και το «αγόρασε» έχουν χώρο.

Αυτός που τα βλέπει ξέρει ποιος είσαι, έχει δει πώς δουλεύεις και έχει πάρει απάντηση στις βασικές του απορίες.

Το ίδιο μήνυμα που αγνόησε στην πρώτη διαφήμιση, εδώ είναι το φυσικό επόμενο βήμα.

• Υπηρεσία (λογιστής, δικηγόρος, φυσικοθεραπευτής, τεχνικός): διαφήμιση με έναν σύντομο οδηγό ή μια δωρεάν πρώτη εκτίμηση, σελίδα που εξηγεί πώς δουλεύεις, τρία email ή ένα τηλεφώνημα, και μετά το ραντεβού.

• Φυσικό κατάστημα: διαφήμιση με κουπόνι ή κράτηση για την πρώτη επίσκεψη μέσω Messenger, υπενθύμιση δύο μέρες μετά, και μια δεύτερη προσφορά σε όσους ήρθαν, για να ξανάρθουν.

• E-shop: διαφήμιση που οδηγεί σε μια συγκεκριμένη κατηγορία με εγγραφή για έκπτωση πρώτης αγοράς, email με το κουπόνι και τις απαντήσεις για αποστολή και επιστροφές, retargeting σε όσους άφησαν καλάθι.

Με μια διαδρομή, αντί για ένα νούμερο έχεις τέσσερα: πόσοι είδαν τη διαφήμιση, πόσοι έκαναν κλικ, πόσοι έκαναν το μικρό βήμα, πόσοι αγόρασαν.

Και το καθένα σου λέει κάτι διαφορετικό.

Πολλά κλικ και λίγες εγγραφές σημαίνει πρόβλημα στη σελίδα ή στην προσφορά.

Πολλές εγγραφές και καθόλου πωλήσεις σημαίνει ότι το follow-up δεν απαντάει σε αυτό που ρωτάει ο πελάτης.

Λίγα κλικ σημαίνει ότι η διαφήμιση ή το κοινό θέλει δουλειά.

Χωρίς αυτά τα ενδιάμεσα νούμερα, το μόνο που ξέρεις είναι «δεν πούλησα», και αυτό δεν σου λέει τι να αλλάξεις.

Για να είμαστε δίκαιοι με τη διαφήμιση, υπάρχουν και περιπτώσεις που δουλεύει μόνη της.

Όταν ο άνθρωπος σε ψάχνει ήδη.

Κάποιος που γράφει στο Google ή στο Bing «υδραυλικός Περιστέρι τώρα» ή «οδοντίατρος κοντά μου» έχει περάσει από μόνος του τα στάδια της προσοχής και της εμπιστοσύνης.

Εκεί μια διαφήμιση αναζήτησης με καλή σελίδα και ένα κουμπί κλήσης μπορεί να κλείσει τη δουλειά.

Το ίδιο ισχύει όταν το προϊόν κοστίζει λίγα και η απόφαση είναι εύκολη.

Ένα αξεσουάρ των 15 ευρώ με καλή φωτογραφία και δωρεάν μεταφορικά δεν χρειάζεται τρία email.

Και όταν το κοινό σε ξέρει ήδη.

Μια διαφήμιση σε παλιούς πελάτες ή σε όσους σε ακολουθούν είναι ουσιαστικά follow-up, οπότε το άμεσο μήνυμα έχει νόημα.

Αν όμως πουλάς υπηρεσία, κάτι που κοστίζει αρκετά ή κάτι που ο πελάτης θέλει να το σκεφτεί, σε κρύο κοινό στα social, η διαφήμιση χρειάζεται τη διαδρομή μετά.

Είναι η διαδρομή που κάνει κάποιος από τη στιγμή που σε βλέπει πρώτη φορά μέχρι να αγοράσει, σχεδιασμένη από εσένα βήμα βήμα.

Κάθε βήμα έχει τον ρόλο του: η διαφήμιση τραβάει την προσοχή, η σελίδα εξηγεί, το follow-up χτίζει εμπιστοσύνη και η προσφορά κλείνει.

Όχι, για αρχή.

Μια σελίδα στο site σου, μια φόρμα και ένα δωρεάν εργαλείο email, ή ακόμα και το Messenger, φτάνουν για την πρώτη εκδοχή.

Τα εργαλεία αποκτούν νόημα όταν μεγαλώσει ο όγκος και δεν προλαβαίνεις να απαντάς με το χέρι.

Όσα χρειάζεται ο πελάτης σου για να νιώσει σίγουρος, και κανένα παραπάνω.

Για μια υπηρεσία των 50 ευρώ, ίσως ένα email και ένα τηλεφώνημα.

Για ένα έργο των 5.000 ευρώ, περισσότερα.

Ξεκίνα με τα τέσσερα βήματα παραπάνω και πρόσθεσε μόνο αν δεις ότι ο κόσμος κολλάει κάπου.

Το κλικ σημαίνει ότι η διαφήμιση έκανε τη δουλειά της.

Ό,τι γίνεται μετά είναι θέμα σελίδας, προσφοράς και follow-up.

Κοίτα πρώτα αν η σελίδα συνεχίζει την ίδια υπόσχεση με τη διαφήμιση και αν υπάρχει ένα καθαρό μικρό βήμα για κάποιον που δεν είναι έτοιμος να αγοράσει σήμερα.

Όσο περίπου παίρνει η απόφαση για αυτό που πουλάς.

Αν οι πελάτες σου αποφασίζουν συνήθως σε δύο εβδομάδες, θέλεις τουλάχιστον τόσο για να κρίνεις τη διαδρομή.

Τα ενδιάμεσα νούμερα όμως, κλικ και εγγραφές, φαίνονται από τις πρώτες μέρες και σου δείχνουν αν πας καλά.

Αν έτρεξες διαφήμιση πρόσφατα και δεν πήγε καλά, μην τη σβήσεις ακόμα.

Πάρε τις τέσσερις ερωτήσεις παραπάνω και απάντησέ τις με ειλικρίνεια.

Στις περισσότερες περιπτώσεις θα δεις ότι το κενό είναι μετά το κλικ, και αυτό φτιάχνεται πιο εύκολα και πιο φτηνά από το να ξαναρχίσεις από το μηδέν.

Αν θέλεις μια πρώτη εικόνα για το ποιο σημείο χρειάζεται προσοχή πρώτο, την προσφορά, τη σελίδα, τη διαφήμιση, το follow-up ή τη μέτρηση, κάνε τον δωρεάν έλεγχο.

Παίρνει λίγα λεπτά και δεν χρειάζεται τεχνικές γνώσεις.

Και αν μετά θέλεις να το δούμε μαζί, στείλε μου ένα μήνυμα.