Έδωσες μερικές εκατοντάδες ευρώ για ένα logo που «μυρίζει εταιρεία».
Το site είναι καθαρό, με σωστές γραμματοσειρές.
Το Instagram έχει ενιαίο ύφος.
Έχεις και ένα tagline που θυμίζει κάτι από διεθνές brand.
Κι όμως, ο κόσμος μπαίνει, κοιτάει και φεύγει.
Κανείς δεν ρωτάει τιμή.
Κι όσοι ρωτάνε, δεν αγοράζουν.
Η πρώτη σκέψη συνήθως είναι «θέλω περισσότερη διαφήμιση», «καλύτερες φωτογραφίες», «πιο συχνά posts».
Σπάνια φταίει κάτι από αυτά.
Το μήνυμά σου δεν μιλάει σε κανέναν συγκεκριμένο άνθρωπο, και σίγουρα όχι στον Έλληνα πελάτη που έχεις απέναντί σου.
Positioning είναι η απάντηση σε τρεις ερωτήσεις που κάνει ο πελάτης μέσα σε πέντε δευτερόλεπτα: τι κάνεις, για ποιον το κάνεις και γιατί να διαλέξει εσένα και όχι τον επόμενο.
Όταν το site, οι αναρτήσεις και οι διαφημίσεις σου δεν απαντούν και στις τρεις, το branding είναι απλώς διακόσμηση.
Το πρόβλημα: branding που δείχνει καλό αλλά δεν λέει τίποτα
Πολλές μικρές ελληνικές επιχειρήσεις πέφτουν στην ίδια παγίδα.
Βλέπουν μια μεγάλη εταιρεία, ελληνική ή ξένη, που «φαίνεται επαγγελματική», και αποφασίζουν να κάνουν το ίδιο. Ίδια αισθητική, ίδιος τόνος, ίδια δομή.
Αντιγράφουν το στυλ χωρίς να ξέρουν τη στρατηγική που έχει από πίσω.
Έτσι καταλήγεις να μοιάζεις με κάποιον που ο πελάτης σου δεν ξέρει, δεν εμπιστεύεται και δεν νιώθει ότι τον καταλαβαίνει.
Ένα παράδειγμα.
Λογιστικό γραφείο στη Λαμία, οικογενειακό, 20 χρόνια στην πιάτσα, ξέρει κάθε επιχείρηση της περιοχής με το μικρό της όνομα. Αποφασίζουν να ανανεώσουν το brand.
Κοιτάνε μια μεγάλη λογιστική εταιρεία στην Αθήνα και λένε «έτσι θέλουμε να δείχνουμε».
Το νέο site γράφει «Λύσεις για κάθε ανάγκη» και «Αξιόπιστοι συνεργάτες στην επιχειρηματική σας πορεία».
Ωραία λόγια.
Τι σημαίνουν όμως για τον μικροέμπορο που θέλει να ξέρει αν θα τον βοηθήσεις με το ΕΣΠΑ;
Ή για τον ελεύθερο επαγγελματία που τρέμει την εφορία;
Τίποτα, γιατί οι ίδιες φράσεις θα μπορούσαν να μπουν σε οποιοδήποτε site, σε οποιαδήποτε χώρα.
Και ο πελάτης το καταλαβαίνει, ακόμα κι αν δεν το λέει.
Το πραγματικό πρόβλημα positioning για τις μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα είναι ακριβώς αυτό.
Αντιγράφουν το στυλ και αγνοούν τον άνθρωπο που αγοράζει.
Έτσι πετάς και το μεγαλύτερο πλεονέκτημά σου.
Σε έρευνα της Nielsen σε 29.000 καταναλωτές από 58 χώρες, 6 στους 10 είπαν ότι προτιμούν να αγοράσουν ένα νέο προϊόν από brand που ήδη ξέρουν, παρά να δοκιμάσουν ένα άγνωστο.
Ο πελάτης στη Λαμία σε ξέρει.
Όταν ντύνεσαι σαν την άγνωστη εταιρεία της Αθήνας, του παίρνεις τον λόγο να σε διαλέξει.
Γιατί συμβαίνει: η παγίδα της μίμησης
Δεν το κάνεις από αδιαφορία.
Το κάνεις γιατί, όταν δεν ξέρεις πώς να ξεχωρίσεις, ο πιο ασφαλής δρόμος φαίνεται να είναι ό,τι κάνει ο πιο πετυχημένος του κλάδου.
Το φαινόμενο έχει όνομα.
Οι κοινωνιολόγοι Paul DiMaggio και Walter Powell το περιέγραψαν το 1983 ως «μιμητικό ισομορφισμό» (mimetic isomorphism): όταν μια επιχείρηση δεν είναι σίγουρη τι δουλεύει, αντιγράφει όποιον θεωρεί επιτυχημένο, ακόμα κι αν οι συνθήκες του είναι εντελώς διαφορετικές από τις δικές της.
Το έγραψαν για μεγάλους οργανισμούς. Ισχύει το ίδιο για το λογιστικό γραφείο στη Λαμία.
Και εδώ κρύβονται τρία προβλήματα.
Πρώτο, δεν ξέρεις γιατί πετυχαίνει ο μεγάλος.
Μπορεί να έχει 15 χρόνια παρουσία, διαφημιστικό budget που δεν θα δεις ποτέ, ή κοινό που χτίστηκε σε άλλη εποχή, με άλλες συνθήκες.
Δεύτερο, οι μεγάλες εταιρείες δεν χρειάζεται να εξηγούν ποιες είναι.
Την εμπιστοσύνη την κέρδισαν με χρόνια επανάληψης.
Εσύ δεν έχεις αυτό το πλεονέκτημα, και δεν χρειάζεται να το μιμηθείς.
Χρειάζεται να το παρακάμψεις, με κάτι που ο μεγάλος δεν μπορεί να κάνει: να μιλήσεις προσωπικά.
Τρίτο, ο Έλληνας πελάτης ψάχνει κάποιον που τον καταλαβαίνει, όχι κάποιον που δείχνει corporate.
Σκέψου πώς αγοράζει. Ρωτάει γνωστούς.
Ψάχνει κάποιον «που ξέρει τη δουλειά του».
Θέλει να μιλάει με άνθρωπο, όχι με τμήμα.
Θέλει να νιώσει ότι κατάλαβες το πρόβλημά του πριν καν το εξηγήσει.
Και δεν είναι μόνο ελληνικό φαινόμενο.
Στην έρευνα Trust in Advertising της Nielsen (2021), με 40.000 συμμετέχοντες, το 88% είπε ότι εμπιστεύεται τις συστάσεις από ανθρώπους που ξέρει περισσότερο από κάθε άλλο κανάλι.
Αν το μήνυμά σου δεν δείχνει ότι καταλαβαίνεις, το logo και οι γραμματοσειρές δεν θα το σώσουν.
Δεν φτάνει να «βελτιώσεις» το υπάρχον κείμενο.
Αλλάζει το σημείο εκκίνησης.
Αντί για «πώς θέλω να δείχνω», ξεκινάς από το «τι χρειάζεται να ακούσει ο πελάτης μου για να καταλάβει ότι είμαι για αυτόν».
Ποιος είναι ο πελάτης σου;
Ο ηλεκτρολόγος στα Τρίκαλα που θέλει να χτυπάει πιο συχνά το τηλέφωνο;
Η οικογενειακή ταβέρνα στη Ρόδο που θέλει γεμάτα τραπέζια και τον Μάιο, όχι μόνο τον Αύγουστο;
Το κατάστημα ρούχων στη Θεσσαλονίκη που χάνει πελάτες από τα e-shop;
Όσο πιο συγκεκριμένα τον περιγράφεις, τόσο πιο εύκολα αναγνωρίζει τον εαυτό του στο κείμενό σου.
Η εξειδίκευση δεν σε μικραίνει, σε κάνει την προφανή επιλογή για μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων.
Μίλα με τους πελάτες σου.
Όχι με ερωτηματολόγιο, με κανονική κουβέντα.
Πώς περιγράφουν το πρόβλημά τους;
Ποιες λέξεις χρησιμοποιούν;
Αν λένε «χάνω κόσμο στα social», γράψε ακριβώς αυτό στο site σου, όχι «βελτίωση της ψηφιακής παρουσίας».
Η φράση του πελάτη είναι το positioning σου, έτοιμο, χωρίς να γράψεις λέξη.
Το τι σε ξεχωρίζει το ορίζει ο πελάτης, όχι εσύ.
Μπορεί να είσαι ο μόνος στην περιοχή που απαντάει στο τηλέφωνο την ίδια μέρα.
Μπορεί να ξέρεις την τοπική αγορά καλύτερα από κάθε agency στην Αθήνα.
Μπορεί να έχεις 200 πελάτες στον ίδιο κλάδο που θα σε συστήσουν.
Σε εσένα ίσως φαίνονται αυτονόητα.
Για τον πελάτη που έχει καεί από κάποιον που δεν απαντούσε ποτέ, είναι ο λόγος που θα σε διαλέξει.
Βήμα 4: Πρώτα δείξε ότι κατάλαβες το πρόβλημα, μετά πούλα
Ο πιο γρήγορος τρόπος να κερδίσεις εμπιστοσύνη είναι να δείξεις ότι ξέρεις πού πονάει, πριν αρχίσεις να πουλάς.
Αντί για «Προσφέρουμε ολοκληρωμένες υπηρεσίες marketing», δοκίμασε: «Ξέρουμε τι σημαίνει να δίνεις λεφτά σε διαφήμιση και να μη βλέπεις τίποτα. Γι' αυτό δουλεύουμε αλλιώς».
Το δεύτερο δουλεύει γιατί περιγράφει κάτι που ο πελάτης έχει ζήσει, και έτσι συνεχίζει να διαβάζει.
Πριν αλλάξεις site ή καμπάνιες, δείξε το νέο μήνυμα σε 3 με 5 πελάτες ή υποψήφιους πελάτες.
Ρώτα: «Αυτό σου λέει κάτι; Σε αφορά;».
Αν πάρεις ένα ευγενικό «ναι, καλό είναι», δεν τελείωσες.
Ψάχνεις το «α, αυτό ακριβώς».
Για να αλλάξεις positioning δεν χρειάζεται να πετάξεις τα πάντα.
Αρκεί να αρχίσεις να μιλάς πιο στοχευμένα στους σωστούς ανθρώπους, ξεκινώντας από λίγα σημεία.
Ημέρα 1 και 2: Διάβασε το site σου σαν ξένος
Άνοιξε το homepage σαν πελάτης που δεν σε ξέρει.
Μέτρα πέντε δευτερόλεπτα.
Κατάλαβες τι κάνει η επιχείρηση, για ποιον και γιατί να τη διαλέξεις;
Αν όχι, από εκεί ξεκινάς.
Πάρε τρεις από τους καλύτερους πελάτες σου.
Ρώτα: «Τι σε έκανε να μας διαλέξεις τελικά;» και «Πώς θα μας περιέγραφες σε έναν φίλο σου;».
Κράτα τις φράσεις τους αυτολεξεί.
Αυτό είναι το υλικό για το νέο κείμενο.
Ημέρα 4: Γράψε τη νέα πρόταση αξίας
Χρησιμοποίησε αυτό το σχήμα: «Βοηθάμε [συγκεκριμένο κοινό] να [αποτέλεσμα που θέλει] χωρίς [αυτό που φοβάται]».
Παράδειγμα: «Βοηθάμε τοπικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα να φέρνουν πελάτες από το internet, χωρίς να πετάνε λεφτά σε διαφήμιση που δεν αποδίδει».
Ημέρα 5: Άλλαξε μόνο δύο σημεία
Την πρώτη παράγραφο του homepage και το bio στα social.
Μόνο αυτά.
Δες αν αλλάζει κάτι στα μηνύματα και στις ερωτήσεις που παίρνεις.
Εβδομάδα 2 έως 4: Πέρασέ το παντού
Βάλε το νέο μήνυμα στα email, στις αναρτήσεις και στις καμπάνιες.
Μέτρα αυτά που μετράνε: ερωτήσεις για τιμή, μηνύματα, κλικ στο «επικοινωνία». Όχι τα likes.
Ένα γρήγορο κέρδος για σήμερα: άνοιξε τις κριτικές σου στο Google ή στο Facebook.
Βρες τις τρεις φράσεις που επαναλαμβάνουν οι πελάτες σου.
Βάλ' τες αυτολεξεί στο site.
Αυτό λέγεται voice-of-customer copywriting και δουλεύει, γιατί ο επόμενος πελάτης διαβάζει τις δικές του σκέψεις.
Positioning είναι η θέση που έχεις στο μυαλό του πελάτη: τι κάνεις, για ποιον και γιατί εσύ.
Για μια μικρή επιχείρηση δεν χρειάζεται μεγάλο budget.
Χρειάζεται ένα ξεκάθαρο μήνυμα, γραμμένο στη γλώσσα του πελάτη, που επαναλαμβάνεται στο site, στα social και σε κάθε επαφή.
Το branding είναι το πώς δείχνεις: logo, χρώματα, ύφος.
Το positioning είναι το τι σημαίνεις για έναν συγκεκριμένο πελάτη.
Μπορείς να έχεις άψογο branding και μηδενικό positioning και αυτό ακριβώς είναι το πρόβλημα που περιγράφει το άρθρο.
Όχι. Το positioning ζει στο μήνυμα, όχι στα χρώματα.
Ξεκίνα από την πρώτη παράγραφο του homepage και το bio στα social.
Αν αυτά φέρουν διαφορετικές αντιδράσεις, τότε αξίζει να αγγίξεις και τα υπόλοιπα.
Πόσο γρήγορα φαίνεται η διαφορά;
Τα πρώτα βήματα, δηλαδή οι συνεντεύξεις, η νέα πρόταση αξίας και οι δύο αλλαγές στο site, γίνονται σε μία εβδομάδα.
Το αν το μήνυμα δουλεύει το βλέπεις από το είδος των ερωτήσεων που παίρνεις: αν αρχίσουν να σε ρωτάνε οι σωστοί άνθρωποι για τα σωστά πράγματα, πέτυχες.
Το επόμενο βήμα
Στην ελληνική αγορά η εμπιστοσύνη χτίζεται αργά, οι αγορές γίνονται με συναίσθημα και η σύσταση ενός γνωστού μετράει περισσότερο από δέκα διαφημίσεις.
Το marketing που πουλάει είναι αυτό που κάνει τον πελάτη να πει «αυτοί με καταλαβαίνουν».
Για να το πετύχεις, χρειάζεται να ξέρεις ακριβώς ποιος είναι ο πελάτης σου, τι τον κρατάει ξύπνιο τη νύχτα, και να του το πεις με τα δικά του λόγια.
Το ύφος της μεγάλης εταιρείας δεν σε βοηθάει σε κανένα από τα τρία.